Андрей Стась:

Новогоднее интервью с маркетологом, управляющим партнером группы компаний Stas marketing partners Андреем Стасем «Клуб Регионов» посвятил проблеме брендирования регионов. Сегодня субъекты Российской Федерации активно заняты поиском и продвижением региональных символов: о необходимости этого, а также об опасностях и заблуждениях в обретении уникальности на страницах нашего издания рассуждает профессиональный создатель брендов.

«Клуб Регионов»: Экс-губернатор Вологодской области Позгалев и экс-мэр Москвы Лужков назначили Великий Устюг родиной Деда Мороза. И сегодня тысячи туристов приезжают в этот город, а почта принимает более двухсот тысяч писем для адресата Дед Мороз. Это удачный пример «раскрутки» территории?

Андрей Стась: Родина Деда Мороза с точки зрения коммуникаций, осведомленности людей, рекламы – удачный проект. Но брендирование региона все-таки не может идти в отрыве от социально-экономического развития. Под удачный бренд нужно создавать соответствующую инфраструктуру. И вот в этой части проект родины Деда Мороза провалился. Туристы приезжают в Великий Устюг и сталкиваются с катастрофической нехваткой всего: гостиниц, ресторанов, нормальных туалетов. Простите, покакать негде избалованному сервисом туристу из Европы. А ведь туристы с детьми.

«Клуб Регионов»: Оренбургский пуховый платок, воспетый Людмилой Зыкиной, вызывает сверхустойчивые ассоциации – готовый бренд Оренбургской области. Однако губернатор этого региона Юрий Берг предложил в качестве имиджевого проекта «Великий шелковый путь». По вашему мнению, что рациональнее использовать: сложившиеся бренды или раскручивать новые?

Андрей Стась: Бренд региона отличается от бренда товара, построенного на одном посыле. Это не применимо к региону – он слишком многогранен. В создании регионального имиджа нужно учитывать и выявлять существующие бренды – культурные, товарные. Кстати, успешные люди - выходцы из региона - весьма действенный бренд. Вот и создается имиджевая конструкция, объединяющая символы – существующие и изобретенные.

«Клуб Регионов»: Новый год в январе – это пример наиболее удачного брендирования, - кто сегодня помнит, что до Петра Первого Новый год в России отмечали в сентябре, - и, кстати, хороший повод поговорить о региональном маркетинге. На ваш взгляд, насколько важно для регионов брендирование? Есть ли такая необходимость?

Андрей Стась: Безусловно – да, но с определенными ограничениями. Брендирование – это поиск индивидуальности, и без нее регион рискует столкнуться с целым рядом проблем. Первое: проблема самоидентичности населения. Даже при сравнительном экономическом благополучии отсутствие самоидентификации, отсутствие символа ведет, например, к миграции. И это проблема именно экономически активной части населения, главного трудового ресурса региона. Вовлекать население в развитие собственной территории лучше всего с конкретным символом, с устойчивой ассоциацией. Во-вторых, сегодня картина такова: региональный производитель так и остается региональным. Это обстоятельство объективно является тормозом роста, снижением инвестиционной привлекательности. Чтобы продвигать продукцию на внешний рынок, необходим имидж, то же узнавание товара. Для этого и необходим имидж региона как места происхождения товара. Третье – это развитие туризма. Не все знают город Пиза, но все знают Пизанскую башню. Туризм – это пять процентов глобальной экономики, это просто гигантские деньги. Для регионов – это источник «прямых» денег и еще резкое повышение занятости населения в малом бизнесе. От сервиса до производства сувенирной продукции. А если у региона нет своего лица, то и блага широкого туризма для него недоступны. И последнее – инвестиционная привлекательность территории. Конечно, для инвестора выбор, в какую территорию инвестировать, носит рациональный характер. Но если с этой точки зрения привлекательности мало, а инвестора нужно привлечь, имеет значение раскрученный имидж. Даже просто попасть в список рассмотрения для инвестиций может регион достаточно известный. Вот, собственно, четыре пункта, объясняющие необходимость брендирования региона. Теперь ограничения. Они двухуровневые и связаны они с политикой федерального центра. Первое – историческое ограничение, в течение советского времени различия между регионами усиленно размывались – таково было целеполагание. Сегодня проблему уникальности каждой территории нужно решать заново. Второе – федеральная политика сегодня. Если власть хочет видеть регионы послушными и молчаливыми, индивидуальность не нужна. Если в среднесрочной перспективе регионам позволят большую самостоятельность, например финансовую, то проблемой территориальной идентичности есть смысл заниматься всерьез.

«Клуб Регионов»: В недалеком советском прошлом были регионы в стране, информация о которых вообще была государственной тайной. Но того, что производили в них, боялся весь мир, и знали об этом все разведки. Сегодня наиболее агрессивные рекламные кампании продвигают зачастую товары, мягко говоря, совершенно ненужные и вторичные, но знают о них буквально все и покупают многие. В паре «товар – бренд» что первично?

Андрей Стась: А вот не скажешь здесь однозначно и категорично, в каждом случае это будет индивидуально. Брендинг – вещь вообще индивидуальная, направленная на поиск уникальности. Для регионов со сложившейся инфраструктурой первичен продукт. А вот где все пусто – нужно чего-то найти, людей хотя бы инициативных. Нельзя построить бренд на пустом месте. Сначала все-таки развить бизнес, производство, а потом бренд. Хотя вот набивший оскомину пример – город Мышин, сначала бренд, а потом целая «мышиная индустрия».

«Клуб Регинов»: Киров – кикимора, Ульяновск – колобок, Минусинск – помидор, Элиста – шахматы. Регионы ищут индивидуальности, такое вот региональное кокетство, рюш на моем платье отличается от соседского. Иногда логичный и экономически обусловленный бренд вдруг превращается с символ местного патриотизма, в фетишизм, почему?

Андрей Стась: А потому что многие регионы, пардон, обгадились в экономической плоскости. Написали планы социально-экономической стратегии, спасибо Минрегионразвития. И получились, за редким исключением, просто отписки в Москву, а не стратегии. Ну, а потом конкуренция за инвестора. Инвестор ведь в России отнюдь не стоит в очередь и не ждет, как бы в регион вложиться. Вот регионы и конкурируют. Налоговых льгот больше, чем федеральный центр скажет инвестору, не посулишь. Инфраструктурой не соблазнишь – для ее создания тоже инвестор нужен. Вот и тема брендинга появилась как ответ на стремительно возросшую конкуренцию между территориями. Кстати, смешивание местного патриотизма с брендированием – это большое заблуждение. Пример Омской области в этом смысле показателен, там в качестве бренда предложили лапу. Быть патриотом звериной лапы… Проект был очень сложный в силу… специфики местной власти. Вообще проект очень спорный и требующий отдельного разговора. Но бренд и не должен служить патриотическому воспитанию, упаси Бог! Не надо смешивать белое и острое. Инструментом патриотического воспитания может быть житие местного святого, а не инструмент управления экономикой.

С Андреем Стасем беседовал Сергей Прудников