Памфилова:  я намерена с воронежским губернатором встретиться, надо все претензии по предыдущим кампаниям снять
30 декабря 2011

Андрей Стась:

«Родина Деда Мороза с точки зрения рекламы – несомненная удача»

Новогоднее интервью с маркетологом, управляющим партнером группы компаний Stas marketing partners Андреем Стасем «Клуб Регионов» посвятил проблеме брендирования регионов. Сегодня субъекты Российской Федерации активно заняты поиском и продвижением региональных символов: о необходимости этого, а также об опасностях и заблуждениях в обретении уникальности на страницах нашего издания рассуждает профессиональный создатель брендов.

«Клуб Регионов»: Экс-губернатор Вологодской области Позгалев и экс-мэр Москвы Лужков назначили Великий Устюг родиной Деда Мороза. И сегодня тысячи туристов приезжают в этот город, а почта принимает более двухсот тысяч писем для адресата Дед Мороз. Это удачный пример «раскрутки» территории?

Андрей Стась: Родина Деда Мороза с точки зрения коммуникаций, осведомленности людей, рекламы – удачный проект. Но брендирование региона все-таки не может идти в отрыве от социально-экономического развития. Под удачный бренд нужно создавать соответствующую инфраструктуру. И вот в этой части проект родины Деда Мороза провалился. Туристы приезжают в Великий Устюг и сталкиваются с катастрофической нехваткой всего: гостиниц, ресторанов, нормальных туалетов. Простите, покакать негде избалованному сервисом туристу из Европы. А ведь туристы с детьми.

«Клуб Регионов»: Оренбургский пуховый платок, воспетый Людмилой Зыкиной, вызывает сверхустойчивые ассоциации – готовый бренд Оренбургской области. Однако губернатор этого региона Юрий Берг предложил в качестве имиджевого проекта «Великий шелковый путь». По вашему мнению, что рациональнее использовать: сложившиеся бренды или раскручивать новые?

Андрей Стась: Бренд региона отличается от бренда товара, построенного на одном посыле. Это не применимо к региону – он слишком многогранен. В создании регионального имиджа нужно учитывать и выявлять существующие бренды – культурные, товарные. Кстати, успешные люди - выходцы из региона - весьма действенный бренд. Вот и создается имиджевая конструкция, объединяющая символы – существующие и изобретенные.

«Клуб Регионов»: Новый год в январе – это пример наиболее удачного брендирования, - кто сегодня помнит, что до Петра Первого Новый год в России отмечали в сентябре, - и, кстати, хороший повод поговорить о региональном маркетинге. На ваш взгляд, насколько важно для регионов брендирование? Есть ли такая необходимость?

Андрей Стась: Безусловно – да, но с определенными ограничениями. Брендирование – это поиск индивидуальности, и без нее регион рискует столкнуться с целым рядом проблем. Первое: проблема самоидентичности населения. Даже при сравнительном экономическом благополучии отсутствие самоидентификации, отсутствие символа ведет, например, к миграции. И это проблема именно экономически активной части населения, главного трудового ресурса региона. Вовлекать население в развитие собственной территории лучше всего с конкретным символом, с устойчивой ассоциацией. Во-вторых, сегодня картина такова: региональный производитель так и остается региональным. Это обстоятельство объективно является тормозом роста, снижением инвестиционной привлекательности. Чтобы продвигать продукцию на внешний рынок, необходим имидж, то же узнавание товара. Для этого и необходим имидж региона как места происхождения товара. Третье – это развитие туризма. Не все знают город Пиза, но все знают Пизанскую башню. Туризм – это пять процентов глобальной экономики, это просто гигантские деньги. Для регионов – это источник «прямых» денег и еще резкое повышение занятости населения в малом бизнесе. От сервиса до производства сувенирной продукции. А если у региона нет своего лица, то и блага широкого туризма для него недоступны. И последнее – инвестиционная привлекательность территории. Конечно, для инвестора выбор, в какую территорию инвестировать, носит рациональный характер. Но если с этой точки зрения привлекательности мало, а инвестора нужно привлечь, имеет значение раскрученный имидж. Даже просто попасть в список рассмотрения для инвестиций может регион достаточно известный. Вот, собственно, четыре пункта, объясняющие необходимость брендирования региона. Теперь ограничения. Они двухуровневые и связаны они с политикой федерального центра. Первое – историческое ограничение, в течение советского времени различия между регионами усиленно размывались – таково было целеполагание. Сегодня проблему уникальности каждой территории нужно решать заново. Второе – федеральная политика сегодня. Если власть хочет видеть регионы послушными и молчаливыми, индивидуальность не нужна. Если в среднесрочной перспективе регионам позволят большую самостоятельность, например финансовую, то проблемой территориальной идентичности есть смысл заниматься всерьез.

«Клуб Регионов»: В недалеком советском прошлом были регионы в стране, информация о которых вообще была государственной тайной. Но того, что производили в них, боялся весь мир, и знали об этом все разведки. Сегодня наиболее агрессивные рекламные кампании продвигают зачастую товары, мягко говоря, совершенно ненужные и вторичные, но знают о них буквально все и покупают многие. В паре «товар – бренд» что первично?

Андрей Стась: А вот не скажешь здесь однозначно и категорично, в каждом случае это будет индивидуально. Брендинг – вещь вообще индивидуальная, направленная на поиск уникальности. Для регионов со сложившейся инфраструктурой первичен продукт. А вот где все пусто – нужно чего-то найти, людей хотя бы инициативных. Нельзя построить бренд на пустом месте. Сначала все-таки развить бизнес, производство, а потом бренд. Хотя вот набивший оскомину пример – город Мышин, сначала бренд, а потом целая «мышиная индустрия».

«Клуб Регинов»: Киров – кикимора, Ульяновск – колобок, Минусинск – помидор, Элиста – шахматы. Регионы ищут индивидуальности, такое вот региональное кокетство, рюш на моем платье отличается от соседского. Иногда логичный и экономически обусловленный бренд вдруг превращается с символ местного патриотизма, в фетишизм, почему?

Андрей Стась: А потому что многие регионы, пардон, обгадились в экономической плоскости. Написали планы социально-экономической стратегии, спасибо Минрегионразвития. И получились, за редким исключением, просто отписки в Москву, а не стратегии. Ну, а потом конкуренция за инвестора. Инвестор ведь в России отнюдь не стоит в очередь и не ждет, как бы в регион вложиться. Вот регионы и конкурируют. Налоговых льгот больше, чем федеральный центр скажет инвестору, не посулишь. Инфраструктурой не соблазнишь – для ее создания тоже инвестор нужен. Вот и тема брендинга появилась как ответ на стремительно возросшую конкуренцию между территориями. Кстати, смешивание местного патриотизма с брендированием – это большое заблуждение. Пример Омской области в этом смысле показателен, там в качестве бренда предложили лапу. Быть патриотом звериной лапы… Проект был очень сложный в силу… специфики местной власти. Вообще проект очень спорный и требующий отдельного разговора. Но бренд и не должен служить патриотическому воспитанию, упаси Бог! Не надо смешивать белое и острое. Инструментом патриотического воспитания может быть житие местного святого, а не инструмент управления экономикой.

С Андреем Стасем беседовал Сергей Прудников

Версия для печати
Главное
Эксперты: передел власти в Нижегородской области не завершен
21 февраля депутаты думы Нижнего Новгорода выберут нового спикера, которым, скорее всего, станет выдвинутый ЕР Дмитрий Барыкин. Ранее городские депутаты почти единогласно выбрали Владимира Панова, ставленника врио губернатора Глеба Никитина, новым мэром города. Муниципальная реформа сопровождалась отстранением от власти ключевых игроков и перестройкой внутри местного отделения ЕР. «Передел власти до конца не завершен. Единственное, что завершилось, – это установление Никитиным контроля над политическим процессом», – считает политолог Александр Прудник. «Мы выстраиваем новую вертикаль», – заявил депутат областного заксобрания от ЕР Валерий Осокин. Но даже внутри партии власти есть фронда – противники ареста зампреда парламента Олега Сорокина, отметил политолог Александр Златов.